Ster verwacht recorduitgaven aan WK-reclames

27 mei 2026 om 08:23

DEN HAAG (ANP) De Oranje-reclames zullen de komende weken weer volop te zien zijn. Supermarktketens als Jumbo en Albert Heijn en KNVB-hoofdsponsor ING presenteren deze week weer grote campagnes rond het WK voetbal in de Verenigde Staten, Canada en Mexico. De Stichting Etherreclame (Ster), die de reclameruimte voor de NPO verkoopt, verwacht hogere uitgaven dan tijdens het EK van 2024 in Duitsland en het WK van 2022 in Qatar.

Het komende WK is met 48 deelnemers en 104 wedstrijden groter dan ooit. Tijdens het toernooi van vier jaar geleden in Qatar waren er 64 wedstrijden. Dit grotere aantal duels is de belangrijkste oorzaak van de verwachte recorduitgaven aan reclamespotjes. 

Volgens tv-marketingorganisatie Screenforce was de timing van het vorige WK in Qatar, dat in november en december werd afgewerkt, ideaal. "November is de drukste tijd van het jaar voor adverteerders, dus het WK daar ook nog bij was echt een soort bonus." Vaste sponsoren als ING en Heineken reisden toen niet af naar het omstreden WK, maar volgens Screenforce-directeur Michel van der Voort gaven bedrijven alsnog veel geld uit aan reclames.

Heel 2022 is zelfs nog altijd het beste jaar ooit voor de uitgaven aan televisiereclames. Van der Voort verwacht niet dat het komende WK voor een nieuw recordjaar zal zorgen. In 2022 speelde ook mee dat adverteerders meer uitgaven doordat zij dat tijdens de coronacrisis minder konden doen.

Voor het komende WK ziet Van der Voort naast het tijdverschil ook het sentiment rond president Donald Trump als nadelig effect. "Het zou kunnen dat mensen hem dat succes niet gunnen. Dat zou dan kunnen resulteren in lagere kijkcijfers of meer terughoudendheid vanuit bedrijven." 

Vooral in januari was er veel aandacht voor een petitie waarin televisiemaker Teun van de Keuken opriep tot een boycot van het WK. Aanleiding daarvoor was de Amerikaanse dreiging tegen Groenland.